Как менеджеру по продажам вырасти в FMCG компании

Мое понимание того, как мыслит дистрибутор, началось с P&L. Если говорить о Hard Skills, я бы рекомендовал для начала разобраться с P&L. Это даст первое структурированное видение бизнеса. Затем нужно понять, как работают два других финансовых документа — Balance sheet и Cash-Flow.

Далее стоит изучить такие понятия как Цепочка создания стоимости или Value chain, Теория 4p и Модель анализа пяти конкурентных сил Майкла Портера. Этого будет достаточно, чтобы увидеть бизнес более широко, структурно и осмысленно. Изучив концепции Make or Buy, Границ компании, Вертикальной и горизонтальной интеграции, вы поймете, почему за многими продуктами в нашей стране стоят вертикально интегрированные холдинги и как с ними конкурировать.

Чтобы структурировать знания и понять, как применять их на практике, я бы рекомендовал менеджерам получить бизнес-образование. Сам проходил курсы менеджмента в London Business School, International Institute for Management Development, Stockholm Business School; обучался на программе МВА в The Open University.

Учиться на кейсах получится, если у вас уже есть структурированные знания. Опыт капитанов бизнеса будет полезен, если только вы слышите их язык — профессионально деформированный и поэтому емкий. Многое не проговаривается, так как само собой разумеется, и эти «пробелы» представляют собой концепции и целые прочитанные книги. Например, слова «Blue Ocean конкуренция» подразумевают прочитанную книгу.

Структурированные знания нужны и для того, чтобы находить инсайты в работе других бизнесов. Сравнивая, например, дистрибуционные модели компаний, необходимо понимать объем заказа на точку по каналам сбыта, концентрацию продаж по СКЮ и минимальный список СКЮ для продажи в точку. Эти знания подскажут, почему функция генерирования заказов организована так, а не иначе, и как организована доставка товара в точку. В ходе таких сравнений можно обнаружить потенциальные конкурентные преимущества, возможности для улучшений и даже для кардинальной перестройки стратегии Route-to-Market.

Из Soft Skills для построения успешной карьеры я бы выделил умение давать фидбэк, управление в стиле коучинга и повсеместно уважаемые человеческие качества — выдержку и вежливость, честность и цельность, сочетание сфокусированности на результат и гибкости.

Сегодня самая быстроменяющаяся отрасль — high tech. За ней и нужно следить, чтобы не отстать от кoнкурентов. Примером служит выходящая на рынок технология распознавания образов (Image Recognition), которая может в корне изменить внутриорганизационные отношения маркетинга и продаж.

Традиционно отдел продаж отвечает за продажи и получает свой бонус. Отдел маркетинга делает стратегию продукта — от определения целевой аудитории до коммуникации. Однако вовлеченность маркетинг-специалистов в процессы продаж увеличивается — даже selling story отдел продаж получает от маркетинга.

Технология Image Recognition усилит интеграцию маркетолога в продажи, а сейлза — в дистрибуцию и заполнение ячеек на полке. Суть технологии в том, чтобы по фотографиям полок создать автоматизированный отчет о товарах (число СКЮ, наличие дисплея, долю в категории, ценник, промо и прочее). Image Recognition позволит увидеть, выполнена ли работа функции продаж, и обращаться к другим элементам маркетинг микса (Product, Price, Place, Promotion). Поскольку Place — это Distribution, Display and Dominance, оплату отделу продаж нужно привязывать к этим параметрам, а не к собственно продажам, в которых участвует маркетинг посредством упаковки, цены, коммуникаций. Таким образом, технология позволит объективно оценивать маркетинг и продажи, четко определять возможности для улучшений на основании данных. Постепенно компании перейдут на оплату за конкретные KPI в продажах, уменьшая долю бонуса за оборот.