Как производителю минимизировать участие в ценовых войнах

2021год все также проходит под знаком COVID-19, периодически вводятся локдауны, рождая тренды, уже ставшие мейнстримом. Меняется профиль потребляемых продуктов, страдает HORECA, возникают посредники между производителями и потребителями товаров — службы доставки, мигрирует переговорная мощность.

Локдаун не позволяет заполнить залы ресторанов и кафе, и они все больше приближаются к формату Black Kitchen, экономя буквально на всем, включая минимизацию разделочных и подготовительных мероприятий на кухнях. В результате, поставщики забирают часть Value Chain и предлагают продукт более подготовленный к конечной переработке. А что же на этом фоне меняется в компаниях-производителях packaged goods? И большие международные, и среднего размера производители отреагировали на растущий спрос в интернете — обновили сайты, прочнее связали их с основными e-commerce платформами и сайтами клиентов, обратили внимание на платформы доставщиков, усилили продвижение продуктов в поисковиках, инсте и тиктоке. Но есть еще один тренд, на который следует обратить внимание компаниям-производителям, — расширение собственного бренда.

Что делать, если у вашей компании недостаточно сильный бренд или вы работаете в категориях с обилием локальных производителей, делающих ставку на низкую цену? Вам не выиграть эту войну — «малыши» пожертвуют многим, включая качество, но рынок не сдадут. Конкуренция ценой приведет к «коммодитизации» категорий. В результате, вы не сможете гарантировать постоянное качество, реагировать на тренды в потреблении (уменьшение содержания сахара, использование природных консервантов). Кроме того, в ценовой войне падет эмоциональная составляющая продукта, передаваемая упаковкой — ведь брендовая упаковка стоит существенно дороже промышленной расфасовки.

В этой ситуации спасительным решением является старый добрый инструмент, используемый торговыми сетями для повышения заработка — частные марки. Вместо того, чтобы конкурировать ценой, ваша компания становится заказчиком для более мелких производителей и расширяет собственный бренд.

Таким образом, рассмотрев кризис как возможность, ее действительно можно разглядеть в кооперации, а не в конкуренции с другими производителями. Также стоит отметить, что продвинутые ритейлеры не приветствуют коммодитизацию категорий, так как понимают: выдавив минимальную цену из локального небрендового поставщика и снизив долю брендовых, они меняют свою целевую аудиторию в сторону максимально price sensitive, нелояльных охотников за скидками, генерирующих самый низкий чек.

В меняющемся мире фундаментальные вещи остаются прежними — людям нужен не только хлеб, но и зрелища, эмоции, коммуникации. Источником эмоций, способом заявить о себе и своем социальном статусе по-прежнему остаются бренды.